الدی، حکایت امپراتوری تجاری دو برادر آلمانی

نام کارل و تئو آلبرشت هر سال در رتبه نخست لیست ثروتمند‌ان آلمان قرار دارد. دو برادری که پدرشان نانوا بود و به علت وضع نامناسب جسمی کار نانوایی را رها کرد و فقط به فروش نان پرداخت و مادرشان مجبور به گشو دن یک بقالی شد. پس از جنگ جهانی دوم این دو برادر بقالی را از مادر تحویل گرفتند و آنرا به یک کمپانی جهانی تبدیل کردند.

کارل آلبرشت در سال ۱۹۲۰ متولد شد و تازه هجده ساله شده بود که با آغاز جنگ جهانی به خدمت فرا خوانده شد و در جبهه روسیه مجروح و به آلمان بازگردانده شد.

تئو آلبرشت که دو سال از کارل کوچکتر بود پس از پایان تحصیلات متوسطه، فروشندگی را در مغازه مادرش آموخت. دو برادر پس از پایان جنگ در سال ۱۹۴۵ مغازه را از مادرشان تحویل گرفتند و کارشان را شروع کردند.

برادران آلبرشت موفق شدند در میان ویرانه‌های بازمانده از جنگ و در سال‌های بازسازی تا سال ۱۹۵۵ تعداد فروشگاه‌های خود را در آلمان به ۱۰۰ شعبه برساندند. دو برادر در سال ۱۹۶۰ در حالی که ۳۰۰ شعبه فروشگاه با فروش سالانه ۹۰ میلیون مارک داشتند نام فروشگاه‌های “آلبرشت” را به “الدی” تغییر دادند و آلمان غربی را میان خود تحت نام “الدی شمال” و “الدی جنوب” تقسیم کردند.

نام الدی در واقع از دو حرف اول “Albrecht” (نام فامیل این خانواده) و “Discount” (به معنی تخفیف یا کاهش قیمت) تشکیل شده است.

فروش محصولات از “بقالی” تا “سوپرمارکت” و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ده‌های گذشته با تغییر و تحولات عظیمی روبرو بوده است. در حالی که در بازار رقبای قدرتمندی وجود دارند، چگونه می‌توان سودآور بود و مانع از ورشکستگی شد. این سئوالی بود که برادران آلبرشت با آمدن رقبای قدرتمند به بازار در دهه ۶۰ میلادی با آن روبرو شدند.

برادران آلبرشت برای نخستین بار در اروپا “Discount” و یا “هنر ارزان فروشی” را به اجرا گذاشتند. برای مثال یکی از کارهایی که برای ارزان تر شدن هزینه هایشان کردند قراردادن احناس به صورت پالت در فروشگاه و صرفه جویی در نیروی کار برای چیدن تک تک محصولات در قفسه ها بود. ده‌ها نوع صرفه‌جویی از این دست به آن‌ها امکان داد تا بتوانند کالایشان را به مراتب ارزان‌تر از رقبا به فروش برسانند.

هیچ مشتری فروشگاه الدی نمی‌گوید “فلان مارک شکلات در الدی خوب است”. همه می‌گویند “شکلات الدی خوب است”. سیاست این شرکت استفاده از کالاهایی گمنام و یا “No-Name” است.

حالا الدی با قرارداد‌های عظیمی که با تولیدکنندگان منعقد می‌کند می‌تواند قیمت و کیفیت کالاها را نیز به آن‌ها “دیکته” کند. جالب اینکه امروز حتی تولیدکنندگان کالاهایی با برند مشهور نیز خط تولید کالایی گمنام دارند که تقریبا با همان کیفیت ولی با بهای نازل برای آنها تولید می‌کنند.

الدی هیچ‌گاه برای تبلیغات کالاهایش از شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریابی استفاده نکرده است. برادران آلبرشت می‌گفتند: “قیمت، بهترین تبلیغ است”. آن‌ها ‌خود با انتشار برگه‌هایی تحت عنوان “الدی اطلاع می‌دهد” که بعدا ضمیمه‌ی روزنامه‌ها شد، قیمت کالاهایشان را به اطلاع خریداران می‌رسانند.

با آغاز دهه هفتاد میلادی، برادران آلبرشت بطور کلی از انظار عمومی دور شدند و حتی کسی نمی‌دانست آن‌ها کجا و چگونه زندگی می‌کنند. دلیل این امر ربوده شدن تئو آلبرشت در روز ۲۹ نوامبر سال ۱۹۷۱ توسط آدم ربایان بود که با پرداخت ۷ میلیون مارک پس از ۱۷ روز از چنگ آنان آزاد شد. آدم‌ربایان البته در سال ۱۹۷۳ پس از تحقیقات درازمدت پلیس شناسایی و بازداشت شدند.

به‌رغم دورشدن از زندگی اجتماعی، برادران آلبرشت فعالیت اقتصادی خود را متوقف نکردند. الدی (شمال و جنوب) اکنون ۸ هزار شعبه در سراسر اروپا دارد و بیش از ۱۵۰۰ شعبه در آمریکا و استرالیا. (گرافیک: نقشه حضور آلدی در کشورهای اروپایی. الدی شمال با رنگ زرد و آلدی جنوب با رنگ نارنجی مشخص شده است)

کمپانی الدی تا سال ۲۰۰۰ میلادی بیلان مالی‌اش را منتشر نمی‌کرد. کنسرن بطور کامل در اختیار اعضای خانواده آلبرشت قرار دارد و اکنون چند سالی است که بیلان مالی برای اعضای خانواده تهیه می‌شود. طبق آخرین بیلانی که به بیرون انتشار یافته آلدی در سال ۲۰۱۰ بیش از ۵۲ میلیارد و ۸۰۰ میلیون یورو فروش داشته است. بر این اساس خانواده آلبرشت دومین خانواده ثروتمند در آلمان است.

تا اوایل دهه هشتاد، الدی “فروشگاه فقرا” در آلمان به حساب می‌آمد. گرچه قیمت و کیفیت کالاها مناسب بودند، اما “ثروتمندان” از خرید در فروشگاه‌های “بدون پرستیژ فقرا” خودداری می‌کردند. این دیدگاه اما امروز تغییر کرده است.

از دهه هشتاد الدی فروشگاه‌های خود را از مراکز شهرها که بالطبع از اجاره‌ بالایی برخوردار بودند خارج و به حومه شهرها منتقل کرد. فروشگاه‌هایی که جدید ساخته شدند دارای چینش مدرن و شیک و همچنین جای پارک به اندازه کافی هستند. این امر باعث شده است تا بسیاری از خانواده‌های طبقه متوسط و حتی مرفه نیز خرید‌های هفتگی خود را از آلدی انجام دهند.

الدی تنها مواد غذایی نمی‌فروشد. از شارژ تلفن‌ همراه، لوازم صوتی و پوشاک گرفته تا حتی بلیط سفر با هواپیما. (عکس: شرکت هواپیمایی “dba” در سال ۲۰۰۵ بیش از ۵۰۰ هزار بلیط پرواز داخلی در آلمان را به قیمت ۴۹ یورو و ۹۹ سنت در فروشگاه‌های آلدی به فروش رساند. خریداران برای استفاده از این بلیط‌ها یک سال مهلت داشتند.)

تئو آلبرشت در سال ۲۰۱۰ و کارل در ۱۶ ژوئیه سال ۲۰۱۴ در گذشتند اما با این حالا در حال حاضر یک اعلامیه الدی کافی است تا از صبح زود مردم در مقابل درهای ورودی آن برای خرید اجناسی با قیمت مناسب صف بکشند. (عکس: صف خرید کامپیوترهای ارزان قیمت الدی در سال ۱۹۹۵)